Redacción Publicitaria

Para hablar de Redacción Publicitaria, primero debemos entender qué significa redactar, ya que todos podemos escribir, pero redactar es una tarea más cuidadosa, ya que se trata de poner en orden una serie de ideas de forma coherente, atractiva y fácil de leer por el espectador.

Para redactar es muy importante ser concreto, claro, coherente y original. Se puede llegar a estas premisas respondiendo determinadas preguntas al crear un texto:

¿Para qué?

¿A quién?

¿Sobre qué voy a escribir?

¿Qué debo incluir y qué debo desechar?

¿Qué es redacción publicitaria? ¿Quién es un Redactor Publicitario en una agencia de publicidad? 

Así como un Director de Arte se ocupa con extremo cuidado de las imágenes con el fin de expresar mensajes, un Redactor Publicitario se encarga de la comunicación y la seducción con las palabras. El objetivo de la redacción publicitaria no es ganar un premio, si no vender un producto a través de las palabras. Es un trabajo anónimo.

La redacción publicitaria habla de hechos concretos con el objetivo de persuadir e incitar la compra del consumidor, en ella se utilizan palabras para crear deseo.

Los escritores en su mayoría se encierran en si mismos y escriben sobre sentimientos o emociones internas. El Redactor Publicitario hace todo lo contrario, ve las cosas desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio. Recoge las opiniones de todos los involucrados en el negocio, como el vendedor, el dependiente, la cajera, el comprador. Conocer cómo piensa y como actúa cada uno de ellos le brinda herramientas para desarrollar el mensaje escrito que luego aplicará en un aviso publicitario.

Para lograr sus objetivos, el Redactor Publicitario debe aprender a escuchar sobre las tendencias de la calle. Es un cazador de palabras.


¿Qué hace el Redactor Publicitario?

Como hemos dicho anteriormente, el Redactor Publicitario se informa (La investigación es la herramienta fundamental para todo proceso creativo), busca ideas, crea campañas y escribe para anuncios vendedores.

Su trabajo es vender a millones de personas que no conoce directamente, a través de los medios de comunicación. Su labor es enamorarlos.

Por estos motivos existe una anatomía para la venta:

Anatomía de la venta	Anatomía de un anuncio
Atraer la atención tras presentarse	Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustración) que capta la atención.
Despertar el interés describiendo beneficios.	La voz es el titular que capta la atención diciendo algo interesante del producto o servicio.
Estimular el deseo de obtener tales beneficios	El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazón, es decir, los beneficios del producto o servicio.
Convencer de que los beneficios son verdad y que son útiles. Pasar a la acción comprando el pedido.	Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, telefonear, ir, etc. Son la argumentación que llama a la acción. Supone incitar a dar el último paso hacia la obtención del producto o servicio.

Para desarrollar un mensaje publicitario, el redactor se hace una serie de preguntas previas:

1. Reader checklist (Conocer al receptor del mensaje):
¿Para quién estoy escribiendo?
¿Qué saben los consumidores de la compañía y del producto?
¿Qué tan interesados están en el producto?
¿Qué nivel tienen los consumidores?
¿Qué quieren conocer?
¿Por qué están leyendo esta publicación?
¿Por qué deben comprar mi producto y no el de la competencia?
¿Qué tendrá el cliente en su mente cuando lea el mensaje?
¿Dónde leerá el mensaje (en la oficina, en casa, en el autobús)?

2. Writing check list (Lista de comprobación para escribir). 
Se trata de encontrar el estilo y el contenido.

¿Cuál es el punto más importante a comunicar?
¿Qué otros puntos hay que considerar?
¿De qué forma se ha de comunicar: prensa, folletos catálogos, displays, etc.?
¿Es ésta la primera comunicación?
¿Es la respuesta a un anuncio anterior?
¿Se dispone de toda la información que se necesita?
¿Qué debe lograr el texto?,
¿Tiene que cambiar opiniones o conseguir una venta?.


3. Escribir. 
Se divide el trabajo en partes pequeñas para hacer el trabajo más manejable. Una lista de ideas por puntos facilita el trabajo para crear la estructura. Anotar ideas para posibles titulares sin detenerse en el primero sino escribir tanto como se pueda.


Leer en voz alta los textos publicitarios es vital, ya que la musicalidad de las palabras también colaborará a la construcción del mensaje.

El poeta y publicista norteamericano Robert Bly habla de nueve criterios que debe tener un anuncio para alcanzar el éxito en una venta.

1.- El titular contiene para el consumidor un beneficio o noticias, o promete una recompensa por leer el texto.

2.- La imagen ilustra el beneficio establecido en el titular, en el caso de que sea necesaria una imagen. Cierto que la imagen acompaña el texto, pero son las palabras las que argumentan la venta.

3.- El párrafo principal del cuerpo del texto es una prolongación del titular, es la argumentación completa del beneficio. Como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto.

4.- El layout introduce al lector en el anuncio y le invita a leer el cuerpo de texto. La clave para tener un anuncio que se lea es un layout claro y atractivo. El layout debe captar el ojo del lector y moverlo de manera lógica del titular a la imagen, luego al cuerpo de texto, finalmente hacia el logotipo, y el teléfono o dirección, si lo hay.

5.- El cuerpo del texto abarca todos los puntos de venta importantes en un orden lógico. Un anuncio efectivo cuenta una historia interesante sobre el producto y, como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios, probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto. 

6.- El cuerpo del texto proporciona la cantidad de información necesaria para convencer al mayor número posible de potenciales consumidores cualificados para que den el siguiente paso en el proceso de compra. Para lograrlo conviene recordar que el número de puntos de venta a incluir en el texto depende del producto que se está vendiendo, a quién va dirigido y cuál es el siguiente paso hacia la compra.

7.- El cuerpo de texto tiene que ser interesante. No se debe aburrir a la gente con la compra de un producto. Las personas sólo leen un anuncio si les interesa. No leerá un texto que sea aburrido, ya sea en contenido o en estilo. Y el redactor publicitario, como escritor y como lector, tiene que saber cuándo un texto es interesante de leer y cuándo es aburrido. El estilo debe ser ligero, enérgico y vigoroso. Debe tener ritmo y claridad. Pero un gran estilo no salva un anuncio sin sustancia.

8.- El texto ha de ser creíble. El redactor publicitario ha de perseguir la credibilidad, puesto que su objetivo es vender, no distraer. La forma de ser creíble es ser honesto y respetuoso con la gente a la que uno se dirige. Ciertamente la tarea del redactor publicitario no es fácil, porque no sólo ha de atraer la atención, explicar el producto y ser persuasivo, sino que además debe vencer la desconfianza del lector y hacer que crea en el producto.

9.- El anuncio incita a la acción. La misión del cuerpo de texto de un anuncio es incitar a la acción, es decir, que el lector dé el siguiente paso en el proceso de compra, ya sea enviando un cupón, llamando a un teléfono, yendo a una tienda, probando una muestra, viendo una demostración o simplemente creyendo el mensaje del anunciante. 

 Consejos para una buena redacción publicitaria

1. Empiece con un buen titular.
2. Redacte un texto interesante, provocativo.
3. Venda una sola cosa.
4. No mienta: diga siempre la verdad en sus anuncios publicitarios.
5. No se preocupe de los premios.
6. Informe: dónde y cuándo comprar.
7. Asegúrese que su anuncio contenga los siguientes tres elementos claves. Primero: impresionar, captar la atención lo más rápido posible. Segundo: que el público se concentre en algo específico, sea del producto o servicio que venda. Y tercero: sea honesto: ¿Estaría dispuesto a mostrárselo a su madre?

Algunos datos de este post han sido extraídos de www.infosol.com.mx


Columnista:
Daniel Collazos Bermúdez

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