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Cambiando por el consumidor


En los últimos meses nos hemos visto expuestos por la estrategia de branding generada por la marca de gaseosas Coca Cola, en la que cambian el logotipo de su etiqueta por el nombre de alguno de sus posibles consumidores.

Es la primera vez desde el año 1936 que Coca Cola fue lanzada en Perú, que la marca, personaliza su etiqueta con 143 versiones de nombres y sobrenombres comunes para los peruanos en el marco de su campaña "Nombres", que forma parte de su estrategia global, denominada "Efervescencia".

Esta estrategia lo que quiere lograr, aparte de incrementar las ventas del producto gracias a lo novedoso, es acercar la marca hasta los consumidores y mantener la buena conexión que ha tenido la marca con la gente durante tantos años.


El tipo de estrategia que está desarrollando Coca Cola, no es algo insólito, ni nunca antes visto. Quizá en magnitud, podría decirse que sí, sin embargo, hace años atrás (año 2001 aproximadamente) la cerveza Pilsen Callao, hizo lo propio en una edición limitada de sus botellas, que eran entregadas a domicilio a cada uno de los consumidores que estuvieran de cumpleaños. Muchos de los consumidores de la marca de cerveza aún conservan estas botellas, siendo parte notable de sus recuerdos en relación a la marca, cosa que es muy probable que suceda también con la marca de gaseosa antes mencionada.





Otro caso interesante de cambio de etiquetas es el de la marca Pepsi, quienes a través de la idea generada por la empresa BBDO, desarrollaron en Argentina en el año 2010 un cambio de etiqueta, pero en lugar de tomar el nombre de sus consumidores, destacaron la dificultad o la costumbre que existe en la gente de llamar Pecsi a su marca. Esto obviamente generó un contacto de complicidad entre producto y consumidor.






Los directores generales creativos de la agencia BBDO Argentina, Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen comentaron lo siguiente: “Pepsi es una marca que a lo largo de la historia se animó a una comunicación diferente. Empezando por ser la primera gaseosa cola en usar a un hombre de raza negra en un aviso, hasta el desafío Pepsi allá por el 90. Solo una marca así tiene en su ADN la capacidad de romper ciertos límites. En este caso, animándose a comunicar una propuesta de valor riéndose de si misma.”

Este poderoso insight fue utilizado en toda una campaña que llegó a traspasar las fronteras y llegó hasta España, donde la fonética era distinta, ya que en este país en lugar de pronunciar el nombre como "Pepsi" o "Pecsi", el error fonético caía en la palabra "Pesi".




Lo interesante del caso "Pecsi" fue que a parte de un cambio de etiqueta, se llegaron a desarrollar spots de tv e incluso una web conocida como la "Pepsipedia", que los consumidores podían alimentar con palabras que sabían que estaban mal dichas en su contexto cotidiano.


Caso Pecsi from BBDO argentina on Vimeo.

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