Ir en contra de cualquier ley comercial que conozcamos, romper las reglas y arriesgar para diferenciarse. Estas son las tres claves para empezar a pensar en una campaña de antimarketing. Pero ¿Antimarketing? ¿Quién se atrevería a ir en contra de lo que respiramos todos los que vivimos dentro del mundo publicitario?
Imaginar comentarios negativos en nuestras redes sociales y vivir una crisis comercial de desprestigio es lo primero que se nos viene a la cabeza pero quizás recorrer el camino menos pensado nos traiga la sostenibilidad de marca que tanto deseamos. Entonces, ¿de qué se trata esta tendencia? De manera sencilla, podría definirse como un “movimiento de protección de los consumidores”, o –según Peter Drucke - se refiere a aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio.
¿Pero por qué alejaríamos a los clientes así? Inicialmente, este tipo de acción formaba parte del plan de responsabilidad social de muchas entidades u organizaciones: por ejemplo, las empresas tabacaleras se ven obligadas a colocar en las cajetillas de cigarros la leyenda “Fumar puede causar cáncer”, no obstante, hemos crecido viendo material publicitario de este producto en medios masivos. Así, el antimarketing nació con la intención de disminuir problemas de adicción o malas conductas en la sociedad.
Entonces, ¿cómo esto se ha vuelto una estrategia válida? Pongamos ejemplos sobre la mesa: El caso Sprite, con la campaña “Las cosas como son”, enfocada en un público joven que ya sabe de antemano cómo acaban todos los slogans sobre el poder refrescante de las bebidas. No solo dejaron claros sus valores como empresa –en este caso, que son honestos y desean transmitir el concepto de verdad-, sino que además le dieron al público objetivo algo con qué sentirse identificado: el día a día.
Otro caso importante es el de Dove: después de haber analizado bien a su público objetivo, esta marca optó por el marketing de denuncia, arriesgándose a romper con algo tan sólido como los cánones de belleza establecidos. Dove ha preferido comunicar su mensaje a través de mujeres reales, dejando de lado a las modelos de cuerpos perfectos. La campaña fue multicanal, es decir, a través de medios masivos como televisión, Internet, paneles, y otros, que ha puesto al descubierto la hipocresía del culto al cuerpo demostrando que no es para nada representativo, revelando las mentiras construidas por los gurús de la belleza. Esta denuncia se centra en que todos tenemos una visión irreal sobre la verdadera belleza impuesta por los medios comerciales.
Los ejemplos expuestos demuestran que las reglas del juego en publicidad pueden ser otras si apostamos por un camino distinto. Solemos tomar aquellos modelos clásicos de comunicación y replicarlos porque hemos visto que en algún momento fueron exitosos: promesas increíbles con cada producto que al final, todos sabemos, quizás no eran tan increíbles –“¡pero en el comercial [ingresa tu marca favorita] realmente funcionaba!” ¿les suena familiar?- sin embargo, es necesario recordar que las vías más transitadas son las que colapsan primero. ¿Se arriesgan?
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