Axe es una de las marcas que desde hace muchos años nos ha dicho qué se espera de ser hombre. Uno de los elementos más importantes para lograrlo, según lo que comunicaba la marca, era tener muchas mujeres persiguiéndonos. El propósito y objetivo en la vida de cualquier "varón" era seducir a esas a tantas mujeres como fuera posible, convirtiéndolas no solo en un dispositivo argumental, sino también reduciéndolas y sometiéndolas a merced del "Efecto Axe".
Quizá este argumento de venta logró convencer a un grupo de personas, a algunos otros les parecía divertido y finalmente compraron no solo el producto, también la visión de macho. En la actualidad ¿estos comportamientos siguen funcionando? Tomemos en cuenta que por un lado hay una importante corriente de ideología de igualdad de sexos y por otro, los hombres (como las mujeres) estamos un poco cansados de que nos digan cómo debemos comportarnos según nuestro género. Como ejemplo me pongo a mí mismo. Cuando era niño, debía ser aficionado al fútbol o sería rechazado por mis compañeros de clase y amigos del barrio. Lo cierto es que nunca me gustó y no pude fingirlo.
Después de años de profesar la filosofía de producto mágico y conquistador, Axe ha despertado y al abrir los ojos ha visto por fin al consumidor. A las personas no les gusta que las marcas les digan cómo deben ser.
Para la creación de una nueva campaña global que atendiera las necesidades del nuevo consumidor, el equipo de 72andSunny Amsterdam realizó una investigación internacional que reveló que solo el 15% de los hombres se sentían, con seguridad, atractivos.
“La marca Axe siempre se trató de la atracción, y sabemos por años de investigación que lo que hace a un hombre atractivo es… él. Sus fuerzas, sus debilidades, su individualidad, y sobre todo cómo la expresa”, afirmó Rik Strubel, vicepresidente global de Axe.
“Vivimos en una era de libertad y aceptación sin precedentes, y sin embargo vimos que muchos hombres sienten una presión enorme para verse y comportarse de cierta manera para ser considerados atractivos”, expresó Fernando Desouches, director global de marca.
La investigación, parte vital del desarrollo de cualquier estrategia, confirmaba que había que reposicionar la marca.
El equipo creativo liderado por el director creativo ejecutivo Carlo Cavallone, donde se encuentran el brasileño Emiliano Trierveiler y la argentina Laura Visco, puso manos a la obra y crearon la campaña "Find Your Magic". En esta campaña se rompen los estereotipos previos y se enfocaron en la realidad actual. Los hombres tampoco quieren sentirse presionados por esquemas sociales. Ellos quieren tener derecho a ser quienes ellos decidan sin ser juzgados.
En el spot de lanzamiento podemos oír cuestionamientos como: ¿Está bien ser flaco? ¿Está bien que no te gusten los deportes? ¿Está bien para los hombres vestir de rosado? ¿Está bien estar asustado? ¿Está bien ser virgen o experimentar con otros hombres? Estas son las preguntas reales que los hombres buscan cada día. ¿Está bien que los hombres sean ellos mismos? Axe, encuentra tu magia."
La campaña está teniendo un gran éxito bajo los hastags #FindYourMagic y #LoQueTúTienes, los cuales se han convertido ya en Trending Topic en Twitter. No hay duda que el cambio en la comunicación de la marca era más que necesario.
Incluso un interés empresarial en subirse al vehículo de la igualdad de género y la libertad de identidad es un esfuerzo valorado por el consumidor actual. Esperemos que otras marcas, las cuales todavía refuerzan roles de género tradicionales esten dispuestos a abrir la mente y puedan despertar también, sería un ejercicio saludable que muy probablemente repercutiría en un incremento de sus intereses.
Columnista:
Daniel Collazos Bermúdez
Director Creativo
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