El Brief del Cliente. El primer paso para hacer publicidad

El paso inicial que debe realizar toda empresa, sin importar el rubro al que se dedica, antes de desarrollar cualquier acción publicitaria para promocionar el producto o servicio que ofrece, es desarrollar un informe escrito detallado de su historia, actividades y metas en general, a fin de entregar dicha información a la agencia publicitaria contratada para que esta pueda conocer a profundidad los detalles exactos del caso a tratar y así poder generar las acciones de comunicación adecuadas que le permitan a la empresa contratante lograr los objetivos comerciales deseados.


A la información brindada por el departamento de marketing de la empresa cliente se le conoce con el nombre de Brief o Briefing. Este documento permitirá a la agencia publicitaria definir las diferencias claves ante la competencia, así como también conocer los objetivos que se desean alcanzar con la publicidad.

La palabra de origen inglés Brief puede ser traducida al español como “Informe” y su origen viene de las instrucciones que recibían a los pilotos aeronáuticos de combate de USA al momento de salir a cumplir con una misión.

Al hablar de Brief en el mundo del marketing y la publicidad, estaríamos hablando de un conjunto de datos claves que serán utilizados por la agencia publicitaria para cumplir con la misión asignada por la empresa cliente. Es decir, con este documento la agencia de publicidad será capaz de generar estrategias de comunicación adecuadas para lograr los objetivos que la empresa cliente requiere, mediante mensajes concretos y adecuados desarrollados a través de diversas piezas publicitarias dirigidas estrictamente al público objetivo.

El Brief del cliente es un documento confidencial y solo será visualizado, analizado y debatido entre la empresa cliente y la agencia publicitaria.

Aunque el Brief del cliente no tiene un formato estándar, sigue determinados parámetros mínimos para generar buenos resultados.

ELEMENTOS DEL BRIEF del PRODUCTO

A.) Antecedentes
B.) Bienes o servicios
C.) Atributos y Beneficios
D.) El Mercado
E.) Análisis FODA
F.) Segmentación
G.) Posicionamiento
H.) Promesa básica
I.) Soporte
J.) Objetivos de comunicación
K.) Tono de la comunicación
L.) Monto a Invertir
M.) Objetivos de marketing
N.) Periodo de la campaña
O.) Piezas publicitarias sugeridas
P.) Observaciones


A.) Antecedentes:

De acuerdo al tipo de producto o servicio que presente el cliente se colocan los antecedentes de historia, evolución, situación actual.

1.- Empresa : ¿Cómo y cuándo nació? En que entorno, cual es la trayectoria. Misión (¿porqué?), Visión (¿A dónde?) y Valores de la empresa

2.- Servicio : ¿Cómo y cuándo se lanzó al mercado?

3.- Marca : ¿Cómo y cuándo nació? Trayectoria

4.- Evento: ¿Desde cuándo lo realizan? , ¿Cuál es el objetivo? ¿Cuándo se llevará acabo)

En todos los casos señalar hechos relevantes de la marca, servicio, empresa o evento, factores relevantes del mercado y situación coyuntural determinante en el desarrollo de esta.

Nota:
En todos los casos incluir si se han realizado campañas anteriores. Adjuntar, conceptos y piezas de las más recientes.


B.) Descripción de Bienes o Servicios

1.- Características: Características de producto / empresa o la características principales del servicio que brinda la empresa

2.- Precio: ¿Cuál es el costo del producto a manejar? ¿Cuáles son los costos de el o los servicios que brinda la empresa? ¿Cuál es el costo del servicio? ¿Qué tan competitivo es el precio del producto o servicio que ofrece la empresa con relación al mercado?.

3.- Promoción: Que tipo de promociones y estrategias se han utilizado anteriormente, Frecuencia se han dado? Resultados obtenidos por estas promociones, fueron medidos ¿cómo?, (Adjuntar los resultados obtenidos)

4.- Distribución: Cual es el camino que el cliente sigue para que su producto o servicio llegue al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas, etc) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa.


C.) Atributos y Beneficios

1.- Atributos Básicos:
Descripción de los principales atributos físicos del producto.

2.- Beneficios básicos:
¿Qué beneficios le generan al consumidor?
Incluir el por qué de cada beneficio

3.- Beneficio principal o diferencial:
¿Qué beneficio posee el producto / servicio que lo diferencia del resto y por qué? Describir este punto de forma clara y concisa.

No dar más de tres beneficios diferenciales

Si es posible describir concisamente solo una, la principal.


D.) El Mercado: Competencia del producto / servicio

¿Quién es la competencia? (directa, indirecta)

¿Qué participación tiene en el mercado?
(Cuota de mercado y mercado potencial por zonas)

¿Qué actividad publicitaria / promocional está desarrollando? (competencia directa)

¿Cuáles son los beneficios que ofrecen? (Competencia directa)

¿Qué sistema de distribución poseen? (Competencia directa)


E.) Análisis FODA del producto

Fortalezas: Aspectos internos de la empresa.
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree
que supera a sus principales competidores?

Oportunidades: Se refieren a aspectos externos a la empresa.
¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

Debilidades: Aspectos internos de la empresa.
- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree
que sus competidores lo superan?

Amenazas: Se refieren a aspectos externos a la empresa.
¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el
Entorno?


F.) Segmentación: (target o publico objetivo)

Características demográficas:
Sexo:
Edad:
Nivel socio económico (NSE):

Características psicográficas:
Nivel socio cultural (NSC)
Actitudes
Personalidad
Hábitos de consumo
Estilo de vida (trabajo, entretenimiento)


G.) Posicionamiento

¿Qué tan rápido el público objetivo recuerda a la marca?

¿Qué diferencia hay entre la empresa o producto y la competencia?

¿Qué quiero piensa el target de mi marca, producto o servicio?

¿Qué piensa el target de mi marca, producto o servicio?


H.) Promesa básica

Lo que el producto o servicio puede hacer por el consumidor. La promesa se enfocará principalmente sobre el aspecto emotivo de las personas.


I.) Soporte

Enfocado principalmente sobre los aspectos racionales de la persona. Este soporte debe ser coherente con los ofrecimientos de la promesa básica.

(Sustento de la Promesa Básica)


J.) Objetivos de comunicación

¿Qué queremos que piense , sienta o haga el consumidor?

¿Qué queremos que piense , sienta o haga el consumidor con las campañas realizadas?, todos los elementos de las piezas deben lograr la acción de compra “Call to action”.

Para que me llama el cliente


K.) Tono de la comunicación

Cuál es el tono de comunicación que se ha manejando hasta el momento en las piezas gráficas o campañas producidas anteriormente, o cual es el tono de comunicación que desea comunicar en las campañas o piezas graficas a preparar.
El tono de comunicación puede ser:

(X) Moderno
(X) Tecnológico
(X) Formal
(X) Informal
(X) Elegante
(X) Racional
(X) Emotivo
(X) Agresivo
(X) Informativo
(X) Testimonial
(X) Reflexivo
(X) Impersonal
(X) Coloquial
(X) Humorístico
(X) Expositivo
(X) Racionado
(X) Sugerentes
(X) Demostrativo
(X) Coercitvo
(X) Servicial
(X) Inspiracional
(X) Empático


L.) Monto a invertir:

¿Con cuánto presupuesto cuenta el cliente para realizar la pieza o la campaña?


M.) Objetivos de marketing:

Escoger uno de los objetivos aquí mencionados para crear la estrategia correcta

(X) Lanzamiento
(X) Relanzamiento
(X) Reposicionamiento
(X) Sostenimiento o Mantenimiento


N.) Periodo de la campaña:
¿Cuánto estima el cliente que deberá estar al aire la campaña solicitada a la agencia?


O.) Piezas publicitarias sugeridas por el cliente


P.) Observaciones o Comentarios:
Cosas especiales que puede solicitar el cliente

Enfatizar que tiene una local nuevo por ejemplo